Am avut ocazia, la un moment dat, să urmăresc un documentar BBC avîndu-l drept invitat pe Richard Branson. Documentarul era parte a unei mini-serii intutulate So What Do You Do All Day…, al cărei format presupunea urmărirea pas cu pas şi minut cu minut a unei zile de muncă prestate de o celebritate britanică aparţinînd mediului de afaceri. La un moment dat, realizatorul BBC, extenuat de dialogul oarecum incoerent cu fondatorul conglomeratului Virgin şi de incapacitatea acestuia de a-şi duce o bună parte din fraze la bun sfîrşit, îl întreabă pe Branson: Cum de vorbiţi atît de prost? Iar acesta, vag încurcat, îi răspunde: Gîndesc atît de repede, încît cuvintele pe care vi le adresez nu pot ţine pasul. Realizatorul BBC a părut mulţumit de răspuns, mai ales că acesta era susţinut de activitatea febrilă din acea zi a magnatului: inspecţia unui magazin Virgin, filmarea unei reclame la un serviciu de telefonie mobilă, o evaluare critică a confortului unui tren Virgin, trecerea în revistă a unei noi echipe de stewardese Virgin Atlantic, plus alte cîteva activităţi pe care nu le mai ţin minte.

Mi-am adus aminte de acest episod acum, încercînd să evaluez recenta prestaţie în comunicare a celor doi mari magnaţi români, Dinu Patriciu şi Sorin Ovidiu Vântu, oameni care, la rîndul lor, au părut să-şi angajeze brandul personal în intervenţii nu atît de PR cît de HR (resurse umane). Dacă în privinţa lui Dinu Patriciu s-a spus deja că n-a prea procedat inteligent, cota de IQ utilizată de SOV în seara de 3 decembrie, la Realitatea TV, rămîne încă de evaluat. Să vedem aşadar cum stau lucrurile.

Brandingul personal e un proces/instrument utilizat intens în management şi marketing*. Desigur, Dinu Patriciu ştie asta. După vînzarea afacerii cu petrol**, Rompetrol Holding – aflat în proprietatea sa – a devenit DP Holding. Există şi o Fundaţie Dinu Patriciu imaginată parţial şi ca vector de imagine. Iar afacerile mai noi de pe piaţa imobiliară au fost certificate de evaluări catastrofice făcute în nume personal de însuşi Dinu Patriciu, în cîteva interviuri panicarde.

Desigur, Dinu Patriciu nu era un necunoscut, numele său fiind puternic asociat cu performanţa Rompetrol. Însă, ieşind din afacerile cu petrol, Dinu Patriciu a răspuns la întrebarea shakespeariană “What’s in a name?”*** parcă un pic prea sigur pe el. Aşa se face că, oferind garanţia personală unui produs cinematografic îndoielnic, a ratat în stil mare.

Dinu Patriciu, veţi spune, a riscat. De acord. Însă există diferite tipuri de risc: una e să rişti lansînd pe piaţa politică un produs precum Crin Antonescu, care a performat peste aşteptări, şi alta e să mergi la plesneală cu un film trucat. E diferenţa, aş zice, dintre a paria la curse de cai şi, fără nici o aluzie, la ruleta rusească. Dacă în primul caz e vorba de un risc calculat conform unor performanţe anterioare, în cel de-al doilea, mai ales dacă îţi pui personal pielea în joc, ai nevoie, ca să mă folosesc de un banc nou, pur şi simplu de norocul prostului****.

Să trecem acum la cazul SOV. Încă un om de afaceri care, ceva mai discret, e drept, şi-a certificat afacerile cu propriul nume: SOV Invest sau Gelsor. În FNI a fost ceva mai precaut, rezervînd rolul de vedetă unor Ioana Maria Vlas ori Nicolae Popa. La fel a procedat şi în calitate de magnat media, lăsînd nume precum Cornel Nistorescu, Adrian Ursu ori Răzvan Dumitrescu să-i susţină interesele şi reputaţia.

Asta pînă în seara de 3 decembrie cînd performanţa neconvingătoare a celor de mai sus, combinată cu catastrofala prestaţie a candidatului preferat şi cu onestitatea jurnalistică a celor de la Ziarul şi Caţavencu l-au determinat să iasă în faţă şi să-şi apere numele. Un nume terfelit de Mircea Geoană în interviul din GSP. Un nume care, după arestarea lui Nicolae Popa, risca de acum să fie scandat în ordine inversă, deci neconform cu regulile manualului de brand.

Fiindcă, nu-i aşa, inculpaţii nu sînt strigaţi cu numele de scenă, ci dinspre nume spre prenume: Vântu Sorin Ovidiu. Ori VSO nu sună nicicum, v-ar spune orice specialist în naming.

_________________________

*Performanţa tehnică şi imaginaţia de la Apple sau Pixar sînt asociate cu numele lui Steve Jobs. Fondul Berkshire Hathaway e mult mai puţin cunoscut decît Warren Buffet, iar despre modestia brandului Berkshire Hathaway vorbeşte însuşi site-ul oficial al acestuia. La noi, Ion Ţiriac şi-a asociat numele cu aproape toate afacerile derulate, fie ele bancare, de asigurări, transport aerian sau vînzări auto.

**Afacerile cu petrol nu sînt tocmai emblematice pentru o economie liberală. (Cum nu sînt nici cele cu armament, ca să ofer un alt exemplu) Libera concurenţă, cererea şi oferta sînt reglate politic. De unde poate nevoia lui Dinu Patriciu ca, intrat într-un mediu ceva mai concurenţial, să consolideze brandul personal, instrument adecvat pe o piaţă liberă, reglată de cerere şi ofertă şi influenţată de reputaţie.

***Un nume ce-i? – Un trandafir , oricum îi spui, exală-acelaşi scump parfum!…  Romeo şi Julieta

****Mai bine noroc chior decît norocul prostului – circulă prin SMS.